بیست و ششم مارس سال دو هزار و بیست و شش، یک کامیون باربری که محموله‌ای گران‌بها از شکلات‌های کیت‌کت را از ایتالیا به مقصد لهستان منتقل می‌کرد، در میانه راه به‌طور کامل ناپدید شد. داخل این کامیون چیزی نزدیک به چهارصد و سیزده هزار شکلات جای گرفته بود؛ محموله‌ای عظیم به ارزش حدود یک میلیون و دویست هزار یورو که ناگهان دود شد و به هوا رفت. این اتفاق در بحرانی‌ترین زمان ممکن رخ داد. تنها چند روز تا عید پاک باقی مانده بود؛ همان ایامی که مصرف و فروش شکلات در بیشتر کشورهای اروپایی به اوج خود می‌رسد و قفسه فروشگاه‌ها تشنه عرضه بیشترند. حالا شرکت با دو کابوس هم‌زمان دست‌وپنجه نرم می‌کرد، از یک‌سو زیان مالی سنگین ناشی از از دست رفتن محموله و از سوی دیگر می‌ترسید همین محصولات سرقت‌شده با قیمتی پایین‌تر وارد بازار سیاه شوند، زنجیره توزیع را به هم بریزند و اعتبار و اعتماد مشتریان به اصالت محصول را خدشه‌دار کنند. اما چیزی که این اتفاق را از یک سرقت معمولی به یک پرونده ماندگار در دنیای بازاریابی تبدیل کرد، نه خود حادثه، بلکه چرخش هوشمندانه و واکنش برند در مواجهه با این بحران بود.
هر برند دیگری جای کیت‌کت بود، به احتمال زیاد یک بیانیه رسمی و بی‌روح منتشر می‌کرد؛ اما کیت‌کت به‌‌جای این مسیر امن و کسل‌کننده، با همان لحن شوخ و بازیگوشی که سال‌هاست امضای تبلیغاتش محسوب می‌شود، وارد میدان شد. این برند با اشاره به شعار قدیمی و جهانی‌اش، «یک استراحت کوتاه»، با طعنه نوشت که انگار سارقان این توصیه ساده را کمی بیش از حد جدی گرفته‌اند و با بردن بیش از دوازده تن شکلات، یک تعطیلات حسابی برای خودشان جور کرده‌اند! همین واکنش کوتاه و بامزه کافی بود تا خبر سرقت از دل ستون حوادث روزنامه‌ها بیرون بزند و سر زبان‌ها بیفتد.
جذابیت این ماجرا آن‌قدر بالا بود که از مرزهای برند کیت‌کت فراتر رفت. حدود ۱۵۰ برند دیگر از همین سوژه الهام گرفتند و موجی از محتوای طنزآمیز را بر پایه این سرقت به راه انداختند. برای نمونه، شرکت هواپیمایی رایان‌ایر با اشاره به این ماجرا شوخی شیطنت‌آمیزی ساخت و مک‌دونالدز هم داستان را به یکی از محبوب‌ترین محصولاتش گره زد. کیت‌کت در واقع چیزی را به دست آورده بود که بسیاری از کمپین‌های پرهزینه به دنبال آن هستند؛ موضوعی که دیگران دوست دارند درباره‌اش حرف بزنند و آن را با هویت خودشان پیوند بزنند.
تیم بازاریابی برند متوجه شده بود که بعد از انتشار خبر سرقت، یک سوال منطقی در ذهن مردم شکل گرفته است؛ اگر کسی یک کیت کت بخرد، از کجا باید بداند شکلاتی که در دست دارد همان محصولی نیست که از کامیون دزدیده شده است؟ به جای اینکه این سوال را نادیده بگیرد، برند تصمیم گرفت از آن برای ادامه دادن داستان استفاده کند و مخاطب را بیشتر درگیر ماجرا کند. برای این کار، یک سامانه اینترنتی راه اندازی شد که مشتریان می توانستند شماره سریال درج شده روی بسته بندی را در آن وارد کنند. آمارهای بعدی نشان داد که همین سامانه ساده بیش از دو میلیون و دویست هزار بار توسط کاربران استفاده شد و این داستان توانست توجه حدود هشتصد میلیون نفر را در سراسر دنیا به خود جلب کند.
کیت‌کت در ادامه ایده طنزآمیز «محافظت ویژه از محموله‌ها» را پیاده کرد و یک کامیون خود را با اسکورت سنگین تیم امنیتی در خیابان‌های تورنتو به حرکت درآورد. این اقدام که بیشتر به جابه‌جایی گنج شباهت داشت، به اتفاقی ناخوشایند، پایانی خلاقانه و سرگرم‌کننده داد. در نهایت، برند کیت‌کت با توازن هوشمندانه میان شوخ‌طبعی و مسئولیت‌پذیری، ثابت کرد که در دنیای بازاریابی، گاهی یک بحران غیرمنتظره می‌تواند به فرصتی بی‌نظیر تبدیل شود که با هیچ بودجه‌ای خریدنی نیست.
منبع: https://news.tccim.ir
