*چلسی گالونی، استادیار بازاریابی در دانشگاه آیووا
*گرگوری کارپنتر، استاد بازاریابی دانشگاه نورث‌وسترن
*هایاگریوا رائو، استاد مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی در دانشگاه استنفورد
در اواخر بهار گذشته، مدیرعامل شرکت یونیلیور پیش‌بینی کرد که مشتریان در دوران کرونا سالم‌تر غذا خواهند خورد. همزمان مدیرعامل مک‌دونالد با اطمینان گفت که با بازشدن رستوران‌ها مشتری‌ها به بیک مک و دیگر برگرهای مورد علاقه‌شان بازخواهند گشت.
مطمئنا هر دو نفر نمی‌توانند درست بگویند.
یا می‌توانند؟
در واقع فروش مواد غذایی ارگانیک و سالم در حال افزایش است، همچنین فروش هلههولههای شیرین یا شور. برندهای مشهور تنقلات مثل Oreo یا Doritos بعد از سال‌ها تلاش ناموفق برای جلب نظر مشتریانی که مراقب سلامتی‌شان هستند، طی ماه‌های گذشته از همیشه بهتر فروخته‌اند. همزمان کسب و کار مک‌دونالد هم پررونق‌تر از گذشته است.
در دنیای مواد غذایی دقیقا چه خبر است؟
روانشناسی تکاملی اینجا می‌تواند به کمک ما بیاید و توضیح ساده‌ای بدهد: انسان‌ها طوری تنظیم شده‌اند که در مواجهه با بیماری‌های واگیردار دچار احساسات قدرتمندی شوند و این احساسات بر رفتار مصرف‌کننده‌ها تاثیرات غافلگیرکننده‌ای می‌گذارد. بررسی‌ها و آزمایش‌های اخیر ما نشان داده که افزایش همزمان فروش همبرگر مک‌دونالد و سالاد کرفس نتیجه منطقی دو احساس اساسی است که مصرف‌کنندگان در حال حاضر تجربه می‌کنند: انزجار و ترس.
ما تنظیم شده‌ایم تا از بیماری اجتناب کنیم
نتایج تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که افراد در برابر نشانه‌های بیماری‌های واگیردار با انزجار برخورد می‌کنند: ما به صورت غریزی از کسی که در متروی شلوغ عطسه می‌کند فاصله می‌گیریم. از کسانی که در خیابان سرفه شدید می‌کنند اجتناب می‌کنیم. اما ماجرا فقط احساس انزجار نیست. احتمال گرفتن بیماری واگیردار ترس و احساس از دست دادن کنترل را در ما زنده می‌کند و ما را وادار می‌کند که به سمت چیزهای آشنا حرکت کنیم و از چیزهای ناآشنا و غریبه بپرهیزیم.
ما برای درک رابطه بین بیماری، احساسات و رفتارهای خرید دو تحقیق و چهار آزمایش انجام دادیم تا ببینیم چطور حضور بیماری روی وضعیت احساسی و همچنین خریدهای خانواده در چهار گروه محصول تاثیر می‌گذارد: دستمال کاغذی، هله‌هوله، سوپ و باتری. در آزمایش ما، از شرکت‌کنندگان خواستیم متنی را درباره یک بیماری واگیردار (آنفلوآنزا) یا غیرواگیردار (مریضی قلبی) بخوانند و بعد تمایل آنها به استفاده از محصولات آشنا و غیرآشنا را محک زدیم.
ترس و انزجار روی خرید تاثیر می‌گذارد
نتایج آزمایش فرضیات ما را تایید کرد: فکر کردن به بیماری واگیردار هم ترس و هم انزجار افراد را بالا می‌برد و آنها در واکنش به این احساسات تلاش می‌کردند با خرید برندهای آشنا و مورد اطمینان، کنترل از دست رفته را بازیابند. افراد بدون آنکه بدانند سعی می‌کردند در دنیای پرهرج و مرج شکلی از کنترل را احساس کنند.
طی تحقیق ما فهمیدیم که خانواده‌ها وقتی که بیماری در محل سکونت‌شان جدی‌تر بوده از هر چهار دسته محصول بیشتر خریده‌اند و همزمان به طرز واضحی برندهای آشنا را ترجیح داده‌اند.
فروش مواد غذایی ارگانیک طی دوران کرونا افزایش یافت اما صف خرید همبرگرهای مک‌دونالد هم طولانی‌تر شد. این دو روند ظاهرا ناسازگار را چطور می‌توان توضیح داد: در واقع مواجهه با بیماری واگیردار باعث به وجود آمدن احساسات ترس و انزجار در مصرف‌کنندگان شده بود و آنها به خرید آشناترین گزینه روی آورده بودند: سالم‌خورها بیشتر مواد غذایی ارگانیک می‌خریدند و فست‌فودخورها بیشتر مک‌دونالد سفارش می‌دادند.
حتی وقتی هیچ دلیل منطقی برای رد کردن گزینه‌های غیرآشنا وجود ندارد، تحقیقات ما نشان داد که مصرف‌کنندگان در زمان‌های بحرانی به طرز غریبی به برندهای آشنا روی می‌آورند. برای مثال، در دوران کرونا مردم به شکل قابل انتظاری به ذخیره سوپ‌های نیمه‌آماده روی آوردند اما فروش برند آشنایی مثل Campbell’s به طور غیرقابل انتظاری از بقیه بیشتر بود. یا مثلا همین حالا مردم ترجیح می‌دهند طعم‌های آشنای برند Oreo را بخرند تا اینکه طعم‌های جدید همین برند را امتحان کنند. مصرف‌کنندگان در طول روز با ترس دائمی از کرونا سر و کله می‌زنند و امتحان یک اورئوی ناآشنا برای خیلی از مصرف‌کنندگان مثل ریسکی کوچک به نظر می‌رسد.
این روندها چه معنایی برای برندها دارد؟
ابتکار عموما چیز خوبی است اما حالا شاید زمان مناسبی برای خلاق شدن در حوزه کالاهای مصرفی نیست. بهتر است تبلیغ کالاها و طعم‌های جدید را بگذارید برای زمانی که مردم کمتر ترسیده‌اند.
نکته دوم مسئله تمرکز است. در دوره کرونا برندها با مسئله کمبود منابع اولیه روبرو هستند و تخصیص درست منابع حیاتی‌تر از قبل خواهد بود. در چنین شرایطی بهتر است منابع خود را صرف تولید بیشتر چند محصول آشنا کنید و همان‌ها را بهتر بفروشید. مثلا مک‌دونالد در دوره کرونا منوی خود را به غذاهای آشنا محدود کرد و نتیجه‌اش چه شد؟ مک‌دونالد از سال ۲۰۱۳ دچار کاهش فروش شده بود اما حالا دوباره به رشدی خیره‌کننده بازگشته است. به جای جنگ با غرایز مصرف‌کننده، با آنها همراه شوید.
