یک حقیقت پنهان در دنیای بازاریابی هست که کمتر کسی شجاعت گفتگو دربارهاش را دارد؛ بیشتر برندها، استراتژیهای خود را بر پایه ترس بنا میکنند.
جلب توجه در دنیای امروز بازی فوقالعاده گران قیمتی است. بیشتر برندهای بزرگ دنیا بخش عمدهای از سرمایه خود را پای بوق و کرنای تبلیغات میریزند؛ از اجاره بیلبوردهای غولپیکر اتوبانها گرفته تا ساخت تیزرهای پر زرقوبرق و حضور همیشگی در فضای مجازی. در میان این هیاهو، مجموعهای به نام «سوهو هاوس» مسیر متفاوتی را انتخاب کرده است. این کلوپ بینالمللی کمتر از دو درصد از درآمد خود را به تبلیغات سنتی اختصاص میدهد! با وجود این سکوت تبلیغاتی، آمارها حکایت از یک اتفاق شگفتانگیز دارد؛ لیست انتظار متقاضیان ورود به این مجموعه به رقم باورنکردنی ۱۱۲ هزار نفر رسیده است. یعنی هزاران نفر، بدون دریافت هیچگونه پیام تبلیغاتی مستقیمی، داوطلبانه در صفی طولانی به انتظار ایستادهاند. این موفقیت حاصل یک اتفاق تصادفی نیست، بلکه از سیستمی هوشمند و دقیق سرچشمه میگیرد.
شهرت و ثروت کارداشیان برای ورود کافی نیست
در سال ۲۰۱۵، تیم جری، مدیر عضویت شعبهی لسآنجلس «سوهو هاوس»، جلوی دوربین نشست و با خونسردی اعلام کرد که کیم کارداشیان بارها برای عضویت در این کلوپ درخواست داده و هر بار تقاضایش رد شده است. او حتی اضافه کرد ستارههای برنامههای عامهپسند تلویزیونی و افرادی که صرفاً به خاطر حاشیهها و جنجالهای رسانهای مشهور شدهاند، در این فضا پذیرفته نمیشوند. این رویکرد سرسختانه از یک سیاست استراتژیک سرچشمه میگرفت؛ سوهو هاوس دریافت که محصول واقعیاش حق عضویت نیست، بلکه «هویت» است.
پول هم بلیت ورود نیست!
جالب اینجاست که سوهو هاوس برای حفظ این اتمسفر خاص، در جذب اعضای جدید هم به سراغ روشهای سنتی نمیرود و یک سیستم توصیه اجباری را به کار گرفته است. بر اساس این سازوکار، هر درخواست عضویت باید حتماً از سوی یک عضو فعلی معرفی شود؛ بنابراین اگر متقاضی، معرفی درون کلوپ نداشته باشد، پروندهاش وارد چرخه ارزیابی نمیشود.
اول آدمها، بعد دیوارها!
شاهکار توسعه این مجموعه، برنامهای به نام «شهرهای بدون خانه» است. سوهو هاوس پیش از تصمیمگیری برای ساخت یک مقر فیزیکی در هر نقطه از جهان، ابتدا عضویت دیجیتال آن منطقه را فعال میکند. با این روش، فعالان حوزههای خلاق و افراد تأثیرگذار آن جغرافیا به شبکه جهانی متصل میشوند و هسته اولیه یک اجتماع پرشور را شکل میدهند. در واقع سوهو هاوس ابتدا اجتماع وفادار خود را میسازد و سپس دیوارها و ساختمان را بنا میکند.
هنر خلق اشتیاق
رویکرد سوهو هاوس در دنیای رسانه نیز با همین دست فرمان هوشمندانه پیش میرود. آنها یک مجله دیجیتال به نام «هاوس نوتز» منتشر میکنند که به جای تمرکز بر معرفی شعبهها، به سراغ چیزهایی میرود که مخاطب هدفش تشنه آن است؛ گفتگو با معماران برجسته و گزارشهای دستاول از رویدادهای فرهنگی. این یعنی تولید محتوایی ناب که سوهو هاوس را به یک مرجع فکری و فرهنگی تبدیل کرده است.
آنچه آسان به دست آید، خواهان ندارد!
بیشتر برندها، استراتژیهای خود را بر پایه ترس بنا میکنند؛ ترس از اینکه مشتری به سراغ رقیب برود. اما سوهو هاوس در مسیر معکوس این جریان گام برداشت؛ چرا که آنها دریافتند مخاطبان هوشمند امروزی، سیگنالهای ناشی از ضعف یک برند را به سرعت دریافت میکنند. در واقع، سوهو هاوس بازاریابی خود را بر پایهی اطمینان کامل بنا کرد. آنها به کل بازار ثابت کردند که در دنیای خاص و متمایز برندهای لوکس، هر بار که با اقتدار و بر اساس ارزشهای خود «نه» میگویید، ارزش و اعتبار «بله» خود را در ذهن مخاطب چند برابر میکنید.
منبع: https://news.tccim.ir
